Você abre o painel na segunda de manhã e vê o custo por compra subindo de novo. Já pensa no roteiro de sempre: trocar o criativo, ajustar o público, testar outra oferta. Só que uma das maiores varejistas de moda online da Europa acabou de anunciar algo que muda a pergunta. Em breve, quem olha sua loja e decide se compra pode ser um agente de IA, e não uma pessoa rolando o feed.
O que a Zalando anunciou e o que ainda está em aberto
A varejista alemã apresentou o Zalando Extended junto com o resultado do terceiro trimestre. O serviço leva para a plataforma da Zalando produtos de outras lojas online, itens que ela mesma não vende. A ideia é não mandar o cliente para outro site: o próprio agente de IA da Zalando fecha a compra em nome dele, dentro do app. Essa parte ainda não está no ar. A compra feita pelo agente está prevista para começar em 2027.
O começo vai ser controlado. A Zalando quer começar por categorias complexas, como itens volumosos para casa, e ampliar a variedade aos poucos. A Westwing, plataforma europeia de casa e decoração, é a primeira parceira do piloto. Segundo a empresa, as lojas parceiras vão chegar aos clientes da Zalando sem integração técnica complexa e sem mexer na logística. Elas também vão poder anunciar seus produtos no retail media da Zalando, que é a venda de espaço publicitário dentro da própria plataforma.
Mesmo assim, ainda faltam respostas importantes. A Zalando não divulgou como outras lojas vão entrar no programa nem como o agente escolhe entre ofertas parecidas. Também não revelou quanto as parceiras vão pagar. Na bolsa, o dia foi agitado. As ações caíram 5% no início do pregão, puxadas principalmente pela margem bruta abaixo do esperado. Depois se recuperaram, quando a diretora financeira explicou que a pressão na margem era temporária. O comentário do JPMorgan diz muito sobre o momento. O banco avaliou que a ação poderia cair mais e citou o risco estrutural do avanço do comércio por agentes. Ou seja, nem uma gigante do setor está livre dessa ameaça, e não é só a loja pequena que precisa se preocupar.
Quando o agente escolhe, o anúncio deixa de ser a única porta
O setor chama esse movimento de comércio agêntico. Nele, agentes de IA cuidam de todo o processo de compra pelo consumidor, da comparação de preços entre lojas até o pagamento. Parece coisa de um futuro distante, mas o comportamento já começou. Os consumidores usam cada vez mais IA para comparar preços, checar disponibilidade e pedir recomendações. Só o assistente de compras da Zalando recebeu mais de 22 milhões de usuários únicos este ano.
Isso mexe diretamente com o funil que você montou, porque ele foi feito para convencer gente. O criativo faz a pessoa parar de rolar, a página cria desejo, a prova social tira a dúvida e o cupom com prazo empurra a decisão. Um agente não assiste ao seu Reels nem se abala com contagem regressiva. Ele precisa de respostas objetivas: qual é o preço, se tem em estoque, em quanto tempo chega e quais são as condições de troca.
Imagine duas lojas vendendo a mesma mesa lateral. A primeira mostra as medidas em texto, o estoque atualizado e o prazo calculado pelo CEP. Na segunda, as medidas estão só numa arte bonita e a disponibilidade fica no "consulte pelo WhatsApp". Para quem já é fã da marca, talvez não faça diferença. Já um agente comparando opções tende a deixar a segunda loja de fora, simplesmente porque não consegue tirar dela as informações de que precisa. Um aviso importante: a Zalando não publicou os critérios do agente dela. Esse raciocínio descreve a lógica do comércio por agentes em geral, não uma regra confirmada do Extended.
Isso afeta o seu negócio agora?
Para começar, o efeito direto no Brasil hoje é zero. A Zalando opera na Europa, e nada no anúncio indica que o Extended venha para cá. O que importa é a direção que o mercado está tomando. E aí o impacto muda bastante conforme o tipo de negócio.
Quem deve sentir mais é quem vende produtos comparáveis, ou seja, o mesmo modelo de uma marca oferecido por várias lojas. Vale também para itens que o cliente escolhe pela ficha técnica, como moda de marca, eletrônicos, casa e decoração e suplementos. Catálogo grande e dependência de Google Shopping ou de comparadores de preço colocam a loja no mesmo grupo. Para quem vende infoproduto, serviço de ticket alto fechado em call ou marca própria com comunidade forte, o impacto tende a ser menor no curto prazo. Nesses casos, a decisão ainda passa por confiança e relacionamento, e um agente não substitui isso tão cedo.
Se ficou na dúvida sobre onde sua loja se encaixa, faça um teste simples. Abra um assistente de IA, como o ChatGPT ou o Gemini, e peça uma recomendação do tipo de produto que você vende, com medida, faixa de preço e prazo. Depois veja se sua loja aparece e se as informações sobre ela estão certas. O resultado não reproduz o agente da Zalando, mas mostra rapidinho se seus dados estão fáceis de ler para uma máquina.
Por onde começar a se preparar
As ações abaixo atacam o risco central deste post: sua loja ficar invisível para quem compra por meio de um agente. A maioria não exige conhecimento técnico, e todas melhoram a experiência do cliente humano também.
1. Transforme a ficha de produto em dados, não em arte
Coloque medidas, material, cor, tamanho, voltagem e compatibilidade em texto e nos campos próprios da plataforma, não só nas imagens. Um sistema automatizado lê texto organizado com muito mais segurança do que interpreta uma foto com legenda. O porém é que dá trabalho manual. Por isso, comece pelos 20% de produtos que trazem a maior parte da receita.
2. Faça preço e estoque baterem em todos os lugares
Pense no cenário em que o site diz uma coisa, o marketplace diz outra e o feed de produtos (a lista que alimenta o Google Shopping e os catálogos) está desatualizado. Um agente que compara fontes vai encontrar a contradição, e é bem provável que prefira uma loja com dados consistentes. Peça a quem cuida da sua loja para integrar o ERP, o sistema de gestão, com todos os canais. Assim, um produto esgotado sai do ar sozinho. Esse tipo de integração costuma ter custo de implantação. Em compensação, reduz o cancelamento por falta de estoque, que já sai caro hoje.
3. Deixe frete, prazo e troca escritos antes do checkout
Mostre o cálculo de frete por CEP na página do produto. Publique também a política de troca em texto simples, com prazos e condições claras. Se o cliente, ou o agente dele, só descobre o prazo na última etapa, não tem como comparar. Mostrar o frete cedo pode assustar quando ele é caro. Se esse for o seu caso, vale renegociar com a transportadora antes de pensar em esconder o número.
4. Tire atrito do checkout sem abrir a porta para fraude
Ofereça compra sem cadastro obrigatório, corte campos repetidos e garanta que o pagamento funcione sem redirecionamentos confusos. Um checkout simples é mais fácil de concluir para qualquer comprador, seja gente ou robô. O efeito colateral é que menos barreiras também facilitam tentativas de fraude. Então combine a simplificação com uma boa ferramenta antifraude, em vez de compensar com mais etapas para o cliente. Fique de olho num cuidado extra: bloqueios que barram todo acesso automatizado também podem barrar agentes legítimos no futuro. Por isso, vale saber o que a sua proteção bloqueia e por quê.
5. Meça quanto da sua venda depende só do clique pago
Separe a receita do último trimestre por origem: anúncios, busca orgânica, acesso direto, marketplaces e base própria (e-mail e WhatsApp). Se quase tudo vem de anúncio, sua loja só existe para quem foi impactado pela campanha. É justamente esse caminho que os agentes podem encurtar. O porém é que diversificar leva meses. O objetivo aqui é enxergar a dependência e começar a reduzi-la, sem desligar o tráfego pago.
Repare que nenhuma dessas ações é uma aposta no escuro. Se os agentes compradores demorarem a chegar ao Brasil, você terá uma loja mais clara, mais confiável e com menos abandono de carrinho. Se chegarem rápido, você já estará entre as opções que eles conseguem ler.
O próximo cliente pode não ver seu anúncio
O movimento da Zalando mostra que a disputa pela venda online está ganhando um novo participante. E ele não clica em anúncio nem se encanta com criativo. Quem deve sair na frente é quem tem informação organizada, operação confiável e um caminho de compra sem tropeços.
Na Ática, a gente faz exatamente esse trabalho de base. Auditamos o caminho que vai do anúncio até o checkout e organizamos o feed de produtos. Também cuidamos das integrações entre loja, ERP e CRM, para que preço e estoque batam em todos os canais, e montamos automações de atendimento que respondem prazo e disponibilidade com dados reais. Se você quer descobrir onde sua loja está invisível hoje, seja para pessoas ou para agentes, é só chamar a gente.
