Você abre o painel na segunda de manhã e percebe que quase toda a receita do mês veio de um lugar só. Pode ser um marketplace, o Instagram ou aquela campanha no Meta Ads que vem segurando as vendas. Funciona bem até o dia em que a comissão sobe, o algoritmo muda ou o custo por venda dobra sem aviso. Nesta semana, um dos maiores varejistas do país mostrou na prática como pensa sobre isso, e a lição serve para negócios de qualquer tamanho.
O que o Magalu anunciou na Shopee
O Magazine Luiza entrou na quinta-feira, 15, no marketplace da Shopee para ampliar as vendas online e atrair novos consumidores. O acordo vale para produtos do Magazine Luiza e do KaBuM!, nas categorias de eletrodomésticos, eletroeletrônicos, móveis, games e informática. Os itens ficam disponíveis na seção Lojas Oficiais da plataforma, com entregas realizadas pela Magalog, operadora logística do grupo.
Tem um detalhe que importa aqui: são produtos de estoque próprio, o que o varejo chama de 1P. Na prática, o cliente compra dentro da Shopee e pode aproveitar os cupons e o frete grátis da plataforma, mas quem vende e despacha é o Magalu. E a presença vai além da vitrine. A companhia também pode participar das campanhas comerciais da Shopee, como as de datas duplas, e usar recursos de social commerce, como transmissões ao vivo, vídeos e a rede de criadores de conteúdo e afiliados.
Também não é um movimento isolado. A parceria é a terceira desse tipo anunciada pelo Magalu em 2026, depois dos acordos com a Amazon, em junho, e com o Mercado Livre, em setembro. Antes disso, a estratégia já tinha começado com o AliExpress, em 2024. Dá para ver aí um plano, não um teste solto.
Por que um dono de marketplace vai vender na casa do concorrente
À primeira vista parece contraditório, porque o Magalu tem um dos maiores marketplaces do Brasil. Só que o próprio CEO, Frederico Trajano, explicou o raciocínio quando fechou o acordo com o Mercado Livre: "Temos mais plataformas operando no Brasil, a audiência está muito mais pulverizada e o CAC está crescendo." CAC é o custo para conquistar cada cliente novo. Quando ele sobe, crescer comprando mídia fica cada vez mais caro.
O que o Magalu está buscando, então, é gente que ainda não compra dele. Fabrício Garcia, vice-presidente comercial e de operações, afirmou que a empresa espera que mais de 75% dos compradores vindos da Shopee sejam clientes novos. A plataforma tem público para isso: segundo a Shopee, cerca de 90 milhões de brasileiros a acessam todo mês.
Para quem empreende, porém, o dado mais útil é outro. Trajano disse que a margem do contrato com o Mercado Livre é superior à da venda que o Magalu faz usando mídia paga, mas pior do que a do canal orgânico, que é quando o cliente entra direto no app ou no site. Ou seja, nenhum canal é melhor em tudo. Cada um tem um papel e uma margem diferente, e o jogo é saber disso com números na mão.
Isso não quer dizer que o movimento seja consenso. O JPMorgan viu o acordo como ligeiramente positivo, mas avaliou que ele reforça a perspectiva de o Magalu assumir, no longo prazo, o papel de varejista especializado em determinadas categorias. E o banco manteve a recomendação equivalente à venda das ações. Existe ainda o risco de canibalização. Se o cliente que compraria no aplicativo do Magalu passa a comprar o mesmo produto no marketplace parceiro, a varejista troca uma venda de margem cheia por uma que paga comissão. A empresa diz que esse risco é baixo porque as audiências das plataformas parceiras complementam a sua, mas só os números dos próximos meses vão confirmar isso.
A parte que quase ninguém copia: o controle da operação
É justamente aqui que a estratégia do Magalu se diferencia da forma como muita empresa abre canal novo. O grupo não entregou a operação para a Shopee. Ele continua responsável pelos estoques e pelas entregas, e isso dá a ele as rédeas do nível de serviço e do custo de cada venda. A vitrine muda, mas a máquina por trás continua sendo uma só.
Agora pensa no cenário mais comum em empresa menor. O negócio vende bem num canal, alguém sugere abrir conta em mais um marketplace e, em três semanas, a mesma unidade é vendida duas vezes porque o estoque não conversava entre os painéis. As perguntas dos compradores ficam sem resposta porque ninguém lembrou de olhar aquela aba. E o cliente que comprou no marketplace e depois chamou no WhatsApp vira duas pessoas diferentes na sua base. Abrir mais canais sem organizar a operação não diversifica o risco, só multiplica o retrabalho.
Por isso a conclusão prática deste caso é menos "esteja em todo lugar" e mais "antes de abrir o próximo canal, prepare a casa para receber pedidos e contatos de várias origens".
Como aplicar isso agora
Primeiro, vale responder com honestidade se isso te afeta. O impacto é grande se você vende produto físico e mais da metade da receita vem de um único marketplace, de um único perfil de rede social ou de uma única campanha paga. Também é grande se você já está em dois ou três canais e a gestão acontece na base da planilha e do copia e cola. Se você vende serviço ou produto digital pelo seu próprio funil, a parte de marketplace pesa menos. Mesmo assim, a lógica continua valendo para as origens de lead, como Google Ads, Instagram, indicação e site.
Se você se viu no primeiro grupo, estas são as ações que atacam o problema diretamente:
1. Descubra a margem real de cada canal
Pegue os últimos três meses e calcule, por canal, quanto sobra de cada venda depois de comissão, frete, anúncios e devoluções. É exatamente esse tipo de conta que permite ao Magalu dizer que um marketplace rende mais que a mídia paga e menos que o orgânico. O porém é que o resultado pode doer. Às vezes o canal que mais vende é o que menos deixa dinheiro, e isso muda a prioridade de tudo que vem depois.
2. Centralize estoque e pedidos num único sistema
Antes de abrir um canal novo, conecte os que você já tem a um ERP ou hub de integração, um sistema que sincroniza estoque e pedidos entre várias plataformas automaticamente. Isso acaba com a venda duplicada e com o "desculpa, esse item acabou" que derruba sua reputação no marketplace. O efeito colateral é o custo mensal e a configuração cuidadosa que ele exige, porque um cadastro errado se espalha para todos os canais de uma vez.
3. Junte o atendimento num lugar só, com a origem marcada
Mensagens de marketplace, WhatsApp e Instagram espalhadas em abas diferentes são o caminho mais curto para perder venda por demora. Reúna tudo numa central de atendimento ou num CRM que registre de qual canal cada contato veio. Se ainda não dá para investir nisso, comece com uma planilha simples que anote a origem de cada cliente. Assim você sabe quem é recorrente e de onde vêm os melhores compradores. O porém: cada marketplace tem regras próprias sobre os dados do comprador e sobre o contato fora da plataforma. Confira essas regras antes de montar qualquer automação em cima delas.
4. Abra o próximo canal como um teste com meta e regras definidas
O Magalu entrou na Shopee com categorias específicas e uma métrica clara, a proporção de clientes novos. Ele também diz seguir condições fixas em todos esses acordos, como margem positiva e nada de exclusividade. Faça o mesmo em escala menor. Escolha um canal, um recorte do catálogo e uma meta para 60 a 90 dias, como número de clientes novos e margem mínima por venda. E leia o contrato antes de assinar, para não ficar preso a uma plataforma que não entregou. É mais lento do que subir o catálogo inteiro de uma vez, mas protege a operação e te dá uma resposta objetiva sobre se o canal vale a pena.
Repare que nenhuma dessas ações exige abrir conta em lugar novo amanhã. A ordem importa: primeiro você enxerga os números, depois organiza a base e só então expande. Foi basicamente o que o Magalu fez ao manter estoque e logística sob controle enquanto multiplicava as vitrines.
Se a sua operação já recebe pedidos e leads de vários lugares e a sensação é de apagar incêndio o dia todo, é aí que a Ática entra. A gente monta a estrutura que centraliza contatos de diferentes origens num CRM, com automações de atendimento que identificam de onde cada lead veio e o encaminham para o próximo passo certo. Assim você abre o próximo canal sem multiplicar o retrabalho.
